Die Plörre für CHF 1.00 – Wie Margen verfallen

Kategorie Industry News

„Billig, billiger und noch billiger?“ In diesem Blog-Beitrag malen wir mögliche Folgen dieser Haltung aus und zeigen Dir, wie CiRRUS dazu beitragen kann, einfach bessere Entscheidungen zu treffen.

Kennst Du diese Liedzeile? „Selbst der Stau auf der A2 ist mit Dir blitzschnell vorbei, und die Plörre von der Tanke schmeckt wie Kaffee auf Hawaii.“

Ist das nicht komisch? Kaffee und Heissgetränke generieren bei durchschnittlichem Umsatzanteil von 2% rund 80% durchschnittlicher Margen, Ertragsanteile von 10%, ohne die Warengruppe „Tabak“ sogar von über 15%. Mit Kaffee kannst Du also richtig Geld verdienen!

Es gibt Gründe, Plörre zu verkaufen

Aber denken wir zunächst an Kaffeetrinker. Grob vereinfacht kennen sie zwei Arten von Kaffeegetränken: solche, die den Namen „Plörre“ und solche, die den Namen „Kaffee“ verdienen. Besucher können vor ihrem Kaffeegenuss jedoch nicht wissen, ob sie guten oder schlechten Kaffee bekommen werden. Erst mit den ersten Schlucken erfahren sie, ob sie Plörre oder Kaffee gekauft haben.

Hier ein kurzes Rechenbeispiel: Nehmen wir an, Deine Besucher bewerten Qualitäten nach einer Wahrscheinlichkeit von „50/50-Erwartungswert“.

Nehmen wir weiter an, dass „Plörren“ zu mindestens CHF 1.00, guter Kaffee aber für mindestens CHF 2.50 verkauft werden. Zudem haben Deine Kunden eine Zahlungsbereitschaft von CHF 3.00 für guten Kaffee und von CHF 1.50 für Plörre. Würden Deine Kunden vorab die Qualitäten klar unterscheiden können, fänden beide Angebote ihre Käufer: guter Kaffee bei einem Gleichgewichtspreis zwischen CHF 2.50 und CHF 3.00, Plörren zwischen CHF 1.00 und CHF 1.50.

Nun zur Realität: Da in der realen Welt Qualitäten nicht vor jedem Kauf erkennbar sind, werden Kunden ihre Bewertungen also selbst vornehmen. Jeder rationale Käufer, der eine „50/50-Wahrscheinlichkeit“ annimmt, ist nur bereit, höchstens den „Erwartungswert“ zu bezahlen, also rechnerisch CHF 2.25.

Das Problem ist aber, dass Anbieter von gutem Kaffee nicht bereit sind, zu diesem Preis zu verkaufen; sie müssten mindestens CHF 2.50 erzielen. Also wird dieses Angebot aus dem Markt genommen. Folglich ergeben sich vermeintlich gute Gründe, mit „Plörren“ zu handeln. Wettbewerbsbedingt wird ihr Marktpreis auf CHF 1.00 zulaufen.

Schlechte Qualität immer billiger zu verkaufen, kostet Dich Wachstum

Der Punkt jedoch ist: Je mehr Wettbewerbern es gelingt, immer billigere Plörren auf den Markt zu bringen, desto stärker wird die Marge für alle Anbieter sinken. Denn Anbieter schlechter Qualitäten sind tendenziell bereit, diese günstig anzubieten. Folgerichtig werden zunehmend schlechte Qualitäten immer billiger aufgerufen, bis der Arzt kommt: So geil ist Geiz!

Und so gerätst Du in eine prekäre Lage: Denn entweder verkaufst Du Kaffee zu Discounterpreisen mit steigendem Margendruck, was Du dann mit höheren Absatzmengen kompensieren musst. Oder Du nimmst Investitionen auf, etwa für glitzernde Kaffeemaschinen gekoppelt mit bunten Marketingkampagnen, um fortan allerfeinste Brands im Hochpreisniveau zu verbrühen; stets mit dem Zeitwert der zu erzielenden Gewinnschwelle im Nacken. Last but not least kannst Du Dich mit Deinen treu wiederkehrenden Kunden zufrieden geben – allerdings zu den Kosten etablierter Angebotspreise für eine in Anzahl begrenzte Käuferschaft. Dazwischen liegt die berechenbare Zahlungsbereitschaft Deiner Kunden, flankiert von unberechenbaren Preisangriffen Deiner Mitbewerber.

Innovation und Wachstum gehen aber anders! Selbst wenn Du „Verschnaufpausen“ erleben solltest, gilt: „Wachse oder weiche!“ Traditionalisten investieren routiniert in strategische Geschäftsfeldentwicklung, gerne in hochwertige Technologien (Stichwort: „glitzernder Kaffeeautomat“) oder in kostenintensive Marketingkampagnen (Stichwort: „bunte Markenwelt“). Aber erinnern wir uns an Henry Ford: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Optimale Kosten- und Ertragssteuerung

Wie aber wäre es, wenn Du situativ für jeden Standort, zu jeder Tageszeit, bei jedem Wetter und für jeden Besucherstrom die optimalen Marktpreise ermitteln und ausrufen könntest? Fliegende Händler machen das seit Jahrhunderten! Was, wenn Du für jeden prozentualen Preisänderungsschritt die prozentualen Auswirkungen hinsichtlich der Verkaufsänderungen in Echtzeit an Deinen Kassen ablesen könntest?

Mit CiRRUS verfolgen wir den Approach genau dies zu ermöglichen. So solltest Du, für jede Filiale gesondert, unter Einbezug besonderer Wetterlagen sowie aktueller Besucherströme auf Deiner Verkaufsfläche hautnah die Auswirkungen mitverfolgen können! Damit hast Du eine Grundlage für „permanente Promotionen“, verbunden mit feinabgestimmten „dynamisierten“ Preisen.

So kannst Du die Entwicklungen Deiner Preispolitik nicht nur in Echtzeit in den Blick bekommen, sondern überdies mit ruhiger Hand Deine Filialen aktiv auf optimalen Kosten- und Ertragskurs hinsteuern – anstatt zeitversetzt plandeterminierten Vorgaben hinterherzulaufen.

CiRRUS ist also vollkommen „audio-visuell“: Du hast den Puls Deiner Kunden stets im Auge und das Klingeln Deiner Kassen fortwährend im Ohr!

Hinter CiRRUS verbirgt sich das Social Media-Team der BiCA. Wir sammeln für Euch alle wichtigen, unterhaltsamen und alle aktuellen Informationen rund um CiRRUS.

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